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餐饮是一个高门槛行业 985/211进入餐饮圈

作者: songfuqiang 来源:原创 2021-04-20 16:39

喜茶,估值160亿,创始人聂云宸身家40亿;

海底捞,千亿市值,创始人张勇一跃成为新加坡首富;

西贝,行业领头羊,创始人贾国龙动辄几千万上亿的分红。

民以食为天,一直以来餐饮业都被认定为绝对的刚需行业,也是一条距离普通人最近,能够实现造富传奇的江湖。

不少创业者看到这些故事,跃跃欲试,心潮澎湃,期待成为下一个造富传奇。

可是,“有人关张归故里,有人把酒开新肆”才是餐饮江湖的真实状态。尤其是在去年,餐饮圈内洗牌更迭更快,笔者看到的是无数创业者,倒闭负债,一切归零。

接触餐饮行业满打满算也有十几年时间,经历了门槛低的时期,传统餐饮人实现小富即安;也经历了餐饮高增速的阶段,看到跨界和高知进入餐饮行业厮杀;还经历了疫情对餐饮行业的冲击,看到了折戟沉沙,也看到了市场机会……

作为一个圈内人,接触过不少餐饮企业创始人和投资人,从研究企业、了解创始人经历或站在投资人的角度看餐饮行业,不惜感叹,餐饮行早已发生翻天覆地的变化。

2021年,想要以新的视角重新来看待餐饮行业,仅是个人不成熟的观点,欢迎各位交流与指正。以下文章主要阐述观点:

1、 餐饮已经是一个高门槛行业;

2、 跨界、高知人才、各路神仙都来试水;

3、 餐饮业是所有行业里最复杂的;

4、 草莽英雄的时代过去了;

01餐饮已经是一个高门槛行业2020年,中国餐饮收入为39527亿元,比2019年的46721亿元餐饮收入的餐饮收入下降16.6%。

看似因受疫情影响餐饮营收下降,可有趣的是,去年新注册餐饮企业达到1654101家,同比增长24.74%,新注册餐饮企业比前十年任何一年都要高。

而去年餐饮注销/吊销13.2万家,比前年同期41.4万家的注销吊销量反而下降了67.94%,死亡数竟然比“阳光明媚”的2019年大为减少。

另一方面,资本开始抄底餐饮行业。据不完全统计,2020年全年餐饮行业的投融资共计115起,融资类型涉及餐饮、供应链、茶饮和餐饮服务等细分领域,融资轮次从战略投资到D轮,融资金额多达数千万元以上。

然而,餐饮行业真正暴富的机会在资本市场。去年开年九毛九上市,据相关数据显示,上市餐饮企业中涨跌幅最高,达到148.4%。

紧接着同庆楼、巴比馒头和一鸣食品在A股上市,去年多家餐饮企业提交招股书,准备杀入资本市场。今年除夕夜,奈雪的茶正式提交上市申请,冲刺“新式茶饮第一股”。

我们来看看,九毛九于2020年1月港股上市,创始人管毅宏和60多位创业股东随即财富暴涨。

按4月2日当日470.18亿港元的市值来计算,持股44.42%的管毅宏身价高达208亿港元,同时还造就了10位亿万富豪、50位千万富翁。

在此之前,管毅宏1990年在天津纺织工学院大学毕业(现称天津工业大学);1995年在海南省海口市开设其第一家面馆,同年创立九毛九;2020年港股挂牌上市,踏入了千亿富豪的队列,实现了阶层跃迁。

此外还有不少例子,海底捞第一位女服务员杨丽娟,跟随张勇创业25年,2018年海底捞上市后,身价达40亿,超越格力董事长董明珠……

餐饮品牌上市,成了普通人实现越级的阶梯,实现造富之路的传奇,这样的例子相信在未来更多。

这也似乎预示着,餐饮行业造富的大时代,正在徐徐拉开帷幕。

可是,餐饮行业的草莽时代已经结束。从2013年开始,大众餐饮消费崛起,无数淘金者涌入这条赛道,行业竞争开始加剧。这是餐饮高速发展后的必然趋势。这其中表现在:

首先,企业利润率在逐渐减小。

十几年前,餐饮整体行业相对传统,那时期的餐饮企业至少能有50%的利润率,而今天餐饮企业平均利润率在10%,在各项合规后仍有15%-20%的利润率,已经算是行业内的佼佼者。

像海底捞这样的巨无霸净利润在15%左右,而我们知道市面上很多知名企业的净利润在10%左右,甚至在5%左右。

当然也有一些体量较小的餐饮企业,没有完善规范,表现较好能达到20%甚至更高,但当完全合规之后也会相对减少10%左右。

其次,优秀的餐饮企业开始出现同店增收不增利、翻台率降低的情况。

事实上,当企业发展到某一阶段都会遇到同店“增收不增利”或“翻台率下降”的情况,这是企业进入成熟期的表现。

这样的情况在大型餐饮企业里更加常见,比如呷哺呷哺。据财报显示,2019年底,呷哺的“千店计划”完成,但是在多种因素的综合作用下,各区域同店销售增长率不断降低。

更不利的是,门店扩张虽然带来每年20%左右的营收增速,但净利润增速却一路下降。尤其2019年甚至陷入负增长37.7%的境况。这是典型的增收不增利,同时企业翻台率也在下滑,为此呷哺呷哺借希望于凑凑拉动集团业绩的增长。

第三,餐饮入门槛越来越高,餐饮人得懂产品,懂品牌、战略、供应链,还得有财务、营销等技能傍身。

过去,大多数人是瞧不上餐饮这个传统行业的,因为传统餐饮人大多是技术出身,恰好赶上一个餐饮好时代,从做厨师到单干开店,一家店开好,慢慢拓展形成连锁,的确也赚到了钱。

可当跨界、高知人才和年轻创业者的加入,彻底扭转餐饮的底层玩法。

而且在互联网时代下,通过数字化技术的支持,解决财务不透明、管理不规范、难以标准化…长期以来困扰餐饮的问题,便吸引来了资本的关注。

通过去年的疫情,我们看到餐饮的确不好做,在危机面前很脆弱,使得行业发生分化。

有的企业逆势进化,果断调整,营业水平迅速恢复,甚至会有明显增长;有的企业则被困难吓傻了,束手无策;有的企业胡乱出招,加速企业的溃败。

疫情成了分水岭,让大家看清餐饮行业是一个“强者恒强”的境况,抬高了餐饮赛道准入门槛,而且重新定义“餐饮老板”这门职业,因为这个时代不只看技术,更看重背后的知识、背景和资源,未来属于小创业者的机会越来越少。

02各路神仙都来试水:跨界、高知人才过去的餐饮行业,是一个乱拳打死老师傅,乱世出英雄的时代。

当大家看到餐饮行业是块“油田”后,又觉得餐饮门槛不高,因此吸引明星、科技行业、互联网行业的各路神仙都来挑战,不少当红餐饮人,不是895,就是211,内卷开始进入餐饮圈,慢慢改变着行业原有的格局。

01 高知人才涌入,创业者趋于年轻化

过去餐饮老板大多都是技术出身,或是餐饮品牌运营人才出来创立品牌,都认为做餐饮每天都有钱进账,懂技术肯干就行。

但现在这个时代不同,很多学历、素质较好的人才开始涌入餐饮业,他们从各领域跨界过来,背景和履历相当完美。

有的是90年代的知名高校大学生,有的是ATM(阿里、腾讯、美团)、华为等企业出来创业的餐饮新人。

再加上过去30年,麦当劳、肯德基、星巴克等优秀餐饮企业,培养出了一大批的职业管理者,无论是专业能力还是战略眼光,都比传统餐饮创业者有很大提升。

笔者根据公开资料整理了部分餐饮人学历和背景,不了解不知道,一了解吓一跳,没想到餐饮圈竟有如此多的高知和跨界人才。

比如,乐凯撒的创始人陈宁,电子科技大学的学霸,学的是计算机学,曾任职于国人通信负责海外市场,担任过深圳新百富餐饮管理有限公司总经理。

2009年出来创业乐凯撒,因计算机学的知识背景,让他拥有敏感的数据分析能力,创业餐饮时也特别重视餐饮数据系统;而餐饮管理公司的经历,让他始终关注产品、服务、流程的管控,懂得如何建立用户心智。

不光如此,乐凯撒的团队阵容多是来自华为、中兴通讯等企业的高知人才,这为企业带去了全新的创业视角。

云味馆的迟焕涛,毕业于中国政法大学,曾担任创维高管,其次初创团队3人均来自IT行业。

遇见小面的宋奇,毕业于华南理工大学,曾在香港麦当劳和广州百盛餐饮集团工作,创立品牌初期就在圈内爆火,近日更是完成数千万元的新一轮融资。

这些创始人凭借高校背景和资源经历,在品牌初创期就能凭借概念获得投资人的关注与资本的倾注,在金钱与资源的助力下,品牌发展更加顺畅。

而不少传统餐饮企业,老板是技术出身,背景和资源不够优秀,加之品牌模式和数字化不够完善,导致品牌很难接触到优质的资本,从而错失了快速的发展机会。

另一方面,餐饮企业创始人逐渐呈年轻化趋势,喜茶创始人聂云宸是典型的90后,29岁的他身家达到40亿;斟茶记创始人李书萱年仅24岁,一走出大学校园就创立斟茶记,创业前期就获得了2000万的融资。

虽说他们从事餐饮年份不长,但他们却更了解年轻人,更引领了一些行业趋势。

归根结底,近年来许多投身餐饮行业的人都呈年轻化、高学历趋势,而且很多新兴品牌的创始人也都是具有高学历背景和优秀的履历,本就“拥挤”的行业开始加速内卷。

这些由IT和零售公司跨界过来的餐饮新人,他们强调数据分析,重视客户分析、看重供应链、组织能力,而且跨界前经历和视角让他们能以不同的视角看待餐饮,带来新思路和玩法。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾说过:随着高知的餐饮人持续流入,他们将为餐饮行业注入全新的血液,包括新玩法和新思路。同时,他们中有跨界背景的,可以将各种资源和模式与餐饮更好地结合起来,带给餐饮业一个全新的维度。

02 资本改变餐饮底层玩法

过去的餐饮企业,靠的是开一家店盈利后再接着开新店,周而复始形成连锁品牌,这过程比较缓慢,也流行过一段时间的众筹,再到资本接轨餐饮行业,彻底改变的餐饮底层玩法。

过去,大资本往往不会看上餐饮这样繁琐累人的生意,认为企业体量小,做大的规模的企业不多,如果不能上市就没有实现价值的途径。可在海底捞上市实现千亿市值后,餐饮逐步得到了资本的认可。

上述提到的餐饮品牌,大都获得过资本的青睐。他们借助资本的力量,不断布局品牌在行业的壁垒。

不过这些跨界餐饮人,资本到底青睐他们什么?

首先,是考量餐饮创业者的背景,尤其是初创品牌的时期。因为对于早期企业来说,没有太多东西可以评估,一切都要依赖掌舵者引领创业团队去创造出来。

那么投资人会关注创业者的教育背景和资源经历,因为在投资人眼里,优秀的、有潜力的创业者应当具备很多方面的素质,如眼界、知识、行业经验、学习能力、执行力等等。

那么,与其说投资人相信这家企业,不如说更信任企业的掌舵者。

其次是选择一个好品类,也就是投资人常说的选择一个好赛道。你会发现投资人热衷投资一个强势品类里的头部品牌,不光是因为品牌市占率高,还有品牌模式也都得到验证,这更利于资本收获回报。

今天让笔者评价喜茶成功,可不是一点两点能说通的。不妨抛开产品、营销不谈,喜茶能获得今天的品牌规模,很大一部分原因要归功于资本助推。

2012年,喜茶只是江边小巷里无人问津的小店,到2016年,喜茶获得1亿元人民币的首轮融资,喜茶接入资本,获得投资人更多的资源共享,以及资金的支持,品牌快速拓展市场规模。

我们来看看投资方,为IDG资本和由饮料业巨头“乐百氏”创始人何伯权创办的今日投资。

“乐百氏”的何伯权是谁?

他是曾带领一群年轻人将一个名不见经传的地方小品牌培育成中国着名的食品饮料品牌的传奇人物,还先后投资了7天酒店、久久丫、体检健康机构爱康国宾等知名项目,投资人实力可想而知。

资金介入,资源整合,喜茶如虎添翼。2017年挺进上海便开启高举高打的方式拓展规模,紧接着完善数字化构建流量城池,还在贵州建立茶叶基地,完善供应链体系。

同样的,奈雪在2016年时接触资本阶段,就曾拒绝过今日资本,最终拥抱了天图资本,恰是看重资本背后的资源。

奈雪主打水果茶,水果和茶叶是供应链的关键,而天图资本样样都有。2014年天图资本投资了八马茶业,次年又将百果园收入麾下,这些资源的整合都有利于奈雪在供应链端的构建。

再到后来,瑞幸咖啡以互联网大额补贴的玩法杀入餐饮赛道,彻底颠覆餐饮圈过去30多年的玩法,也刷新不少传统餐饮人的认知。

虽说瑞幸咖啡后因财务数据造假引发退市,但2017年瑞幸咖啡的横空出世,真正给餐饮市场证明了“餐饮+流量+数字化”玩法的可能性。

总的来看,高知、跨界的人才融入餐饮圈,以及资本的助力,传统餐饮行业底层玩法彻底被颠覆了。

新玩法、新视角的融入,餐饮将从一个劳动密集型行业过渡到一个工业生产、知识双密集型行业。而餐饮老板的知识化,必定带动中层的专业化和底层的职业化。

可预见的是,餐饮不再是传统创业者能够轻易玩转的赛道,给予小创业者的机会也会越来越少。

03餐饮业是所有行业里最复杂的为什么大家伙都喜欢干餐饮?

因为资金需求量相对小,对比互联网、房地产、工厂等重资产行业,餐饮入门资金低,没有欠款,现金流又充裕的刚需消费,是解决中国十四亿人吃饭问题的生意,能是差生意吗。

大多数人看到海底捞张勇的故事,都以为餐饮是一个普通人能实现造富传奇的赛道。

然而,开店看似简单,可做一家企业很难。

创业开一家餐饮店,能解决一家人温饱,而做一家企业的,是创建一个平台,而掌舵者的格局和思考将决定企业未来的发展和规模。

乐凯撒陈宁曾说过,餐饮业的底层密码已经改变:“餐饮企业不再只是美食公司,还应该是品牌公司、科技公司、供应链公司和设计公司的总和。”

而且通过疫情,我们看到餐饮的确不好做,在危机面前很脆弱,加之底层逻辑改变,餐饮已成为一个高门槛的行业,而且也是最复杂的行业。

01 餐饮既是零售业,又是工业、服务业

现在做餐饮已经发展成最复杂的行业,涵盖第一二三产业。

首先,餐饮具备连锁的性质,又具备零售和工业性质,还具备极强的现场生产和现场服务的性质。

如果稍微有点规模,还得解决中央厨房和供应链问题,这就同时具备工厂、采购和物流等多种工业性质。

换句话里说,餐饮“上游农业,中游工业,下游商业”。这横跨农业、养殖业,还会涉及到中央厨房/工厂的生产制造,同时还有门店销售和服务的全产业链。

归根结底,一个餐饮品牌,既是工厂,又是卖场,还是服务中心。

其次,餐饮行业被互联网行业浸润多年,实现了数字化转型,使得餐饮业的链条越来越长,分工越来越明确。

从品牌建设、市场营销、管理运营,到产品管控、供应链搭建,餐饮企业有了更细分的部门划分,每个版块也有了很多独立而专业的公司。

就比如海底捞,张勇开的不仅是一家火锅店,还是一个以海底捞为中心的餐饮帝国。他将海底捞餐饮经营相关经营部分,都拆分出不同的经营版块和独立公司。

有负责复合调料生产的颐海国际,2016年上市达千亿市值;有为不少餐饮企业、团餐品牌提供食材供应链服务的蜀海供应链;以及负责人力资源的微海咨询、门店装修的蜀韵东方、游戏运营的海海科技、软件管理系统红火台……旗下资产横跨餐饮、娱乐、教育、咨询、投资。

可以看见的是,餐饮行业涵盖了制造业、服务业、零售业等多个领域,管理复杂度较高,这对于餐饮掌舵者的管理能力要求极高。

同时还要基于互联网的数字化、科技化做品牌的升级,因此也要求掌舵者必须具备一定的知识和长线的战略思维。

02 市场供需求关系变化

中国餐饮行业现在仍处于“水大,鱼不大”的状况,但这种状况正在发生迅速的转变。

国家经济飞速发展中,前期一部分餐饮人赚钱是靠抓住机会和运气,就像雷军说的,风口上猪都会飞。

我国餐饮行业市场规模及增速

2010年前我国餐饮行业市场规模增速相当快,但2010年由于政府严控三公消费,餐饮行业2012和2013年增速明显回落,2014年以后步入转型期,大众化餐饮消费成为主流。

据企查查数据显示,2010年我国餐饮相关行业年注册量只有66186家,而到了2020年,我国餐饮相关企业年注册量达到1654101家,涨超24倍,市场供求关系明显发生转变。

从行业格局来看,餐饮市场参与者众多,行业呈现高度分散,竞争激烈的局面。

虽说餐饮业市场规模仍在以高速增长,但由于行业高度分散,供给端竞争已经从增量发展逐渐进入存量发展阶段。

以前市场大竞争小,大家都能赚到钱,现在市场大竞争大。原本只够五个人吃,却有十个人来抢饭碗,自然生意就不好做,更何况还是与高学历、跨界人才分羹抢食。

中国餐饮市场发展至今,餐饮企业在互联网思维、营销、供应链等各个方面都需要支持,就不能再用单纯的餐饮思维去思考企业的发展了。

03 战场越来越适合正规军

进入餐饮这么多年,笔者深刻感受到:真正觉得餐饮越来越难做的是众多餐饮品牌小老板、小创业者,而正规军品牌企业家则看到的是,中国餐饮市场里无限的商机。

四万亿的大蛋糕,到现在还没喂养出一个麦当劳、肯德基这样巨无霸,那么竞争只是刚刚开始。

随着城市化进程的加快,高铁基建完善带来的交通便利,以及年轻消费的崛起,战场从原来的混乱状态变成开阔地,战场也越来越适合正规军做规模化的开拓。

以前的餐饮战场,绝大多数的是以技术出身的餐饮老板,靠的是勤劳肯干致富,都没有接受过体系化的餐饮学习。

但市场在不断变化,这些餐饮老板的优势在逐渐丧失,他们缺少的正是正规体系化知识和职业素养,进而错失很多机会。

比如做外卖,要求30分钟送到消费者手上,一个厨师能现炒十盘菜,而连锁大牌用中央厨房做好的料理包加热打包,能送出30份,甚至更多。

最终,认认真真在烧菜的厨师,注定是这场战役的失败者,因为这个行业最终会慢慢演变为工业生产和极致效率。

从连锁品牌的体量来看,品牌规模越小,供应链能力就越弱。比如在茶饮行业,一般优质的茶叶原料至少都是一吨起卖,一般小品牌连门槛都够不着,没有充足的资金更行不通。

可大连锁品牌就不同,体量规模就摆在那里。品牌店铺数量越多,议价能力越强,从供应商那里拿货价格也越低,而且同样的成本能比别人获得更好的原料,由此利润空间就越大,质量也越好。

从资本的角度来看,他们喜爱关注标准化程度较高、规范化的头部企业,而连锁品牌获得资本助推,这些品牌规模就能够得到进一步的扩大,从而不断挤压小餐饮老板的生存空间。

从企业体系的角度来看,连锁大牌有完善的人才组织和品牌营销体系,健全的财务结构,供应链的基础建设,以及信息化技术的应用,这些帮助品牌能更快的实现规模拓展,而传统的餐饮人仍在使用过去的玩法,只会在激烈的竞争中掉队。

而且在去年疫情冲击下,再一次看到优质连锁企业家与餐饮小老板的区别。连锁企业具备更强的抗风险力与更多现金流,也能够在停业情况下,快速做出恢复调整计划,小餐饮企业则相反。

瑞幸企业顾问汪洁曾在采访中表示:疫情可能会给餐饮行业带来一个洗牌的过程,会把弱者洗掉,留下来的“剩者为王”。虽然“吃”的需求是一直存在的,但这对从业者对安全、现金流、物流的认知都是一个提升。

04草莽英雄的时代过去了餐饮行业的钱不是越来越难赚,而是越来越不能用从前的方法赚了。

十几二十年前是草莽出英雄的时代,在那个环境里,把菜做好,动动脑筋,赚钱是比较容易的。

但是现在呢?经历中国经济的高速增长,商业环境改变,今天再来创业,也已不像三十年前的创业环境,要做大、做强餐饮企业,不光得懂运营资本,还得持续学习,才能获得持续的成功。

越思考,就发现传统餐饮企业问题越多,接下来面临的挑战越多。为此,想对餐饮人提几点建议:

01 认清现实,保持学习

近年来许多投身餐饮行业的人都呈年轻化、高学历的趋势,很多新兴品牌的创始人也都是具有高学历背景的人才,传统餐饮人与他们的差距是不光是知识体系,还有资源背景与创新能力。

同时,餐饮是横跨农业、养殖业、生产制造、门店零售、服务全产业链,是极其复杂的行业,加之信息化、科技化进入餐饮行业,未来餐饮还会涉及到科技领域,而现在大多数传统餐饮人仍在研究如何做好一份菜。

我们不妨设想一下,在不久的未来,标准化料理包取代厨师,机器传菜员、机器臂厨师……进一步的取代人工,而且现在已经有人在这么做了。

此前海底捞斥资1个亿在北京打造一家智慧餐厅,就将许多岗位改成了机器人服务模式,机械臂传菜、千人千味配锅机,都由机器人来完成的。虽说只是一个尝试,但从效率来说,节省不少后厨人力。

海底捞张勇凭借四张桌子塑造一个传奇,大多数人认为餐饮是一条普通人能实现造富传奇的赛道。可笔者认为,如果张勇没有足够的知识结构和眼界胆识,也很难做成现在的成就。

毕竟,性格决定命运,思路决定出路。

经营一家企业,老板的性格气质、知识结构以及人生际遇左右着企业的格局与行动方向,企业主的格局与战略思维,决定着企业的发展。

02 专业的事,专业的人来做

笔者接触餐饮这么多年,发现传统餐饮企业仍是“家族企业”,你会发现做市场的、做财务的、做供应链的,多少与餐饮老板都有些沾亲带故的关系。

这样的企业有什么弊端?

从企业顶层战略方面,很多家族企业虽有雄心壮志,却有充实的弹药,更没有战略规划和对市场判断。

在企业管理方面,过于粗放,家族与企业相混,靠关系来维系企业的经营,无形中会受到家族复杂利益关系、层级关系的影响。

再加上创业者知识水平有限,难以逾越专业化的管理和规模化的经营门槛,致使企业发展缓慢,难以壮大。这样传统餐饮企业会在企业经营中遇到各种问题,但却又没有切实的解决办法。

近些年,传统餐饮老板开始愿意为企业引进职业经理人改变企业经营问题。

虽说职业经理人能够帮助企业构建起体系,但企业正真要做大做强,不光需要对专业人才的重用,还要依靠企业主对市场格局的判断做战略规划。

就比如,很多餐饮企业动辄都是上百上千号员工,则需要建立的是相对完善的制度体系,再比如建立供应链体系,则需要建立完善的采购、物流和信息化体系……做好一家餐饮企业,比想象中要难得多。

所以说找专业的人来做专业的事,或者找专业的团队来合作,再或是找专业的咨询公司帮忙出谋划策。

而企业要做好的是自己最擅长的一块,深度挖掘品牌内在价值,建立起竞争的壁垒,要用更加开放的心态来迎接未来的竞争。

结语

民以食为天,一直以来餐饮业都被认定为绝对的刚需行业,也是一条距离普通人最近,能够实现造富传奇的江湖。

可是餐饮业的底层密码已经改变,不能用过去方法赚到钱了。现在不光要靠做好产品,还得靠品牌建设、组织架构、供应链体系等能力提高行业壁垒。

告别草莽英雄时代后,餐饮企业需要重新树立价值,企业主更要不断学习进步,才是长远的生存之道。

餐饮创业是一个长跑而不是一个短跑,甚至可能是一个长征,需要专心投入做好一件事。

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